对于传统的多毛蔬菜水果的保鲜零售，菜市场实现了保鲜零售的最大经营效率。在生鲜零售的轨道上，如果还在卖毛菜水果之类的食材，基本上很难找到能超越菜市场效率的地方。生鲜电商要想超越菜市场，必须要有新思路和新赛道。

首先要在“衣食住行”社会化的逻辑中理解生鲜零售。

比如对“衣服”的需求，原来是家家户户自己织补衣服；后来织布社会化了，家里买布，用缝纫机加工衣服。然后就是缝纫的小社交。缝纫机被裁缝店换掉了，家里买了布去裁缝店加工衣服。现在是社会化大生产，所有家庭都直接购买成衣。现代服装企业取代了布料、缝纫机、裁缝店等。，而“衣服”则完全社会化了，根据人们的需求而量身定做的都成了奢侈品。

那么，对于“食”，原来是自己种菜，自己做饭；后来种菜社会化了，变成了自购自煮。现在随着外卖、快餐的兴起，大部分都是自己买菜做饭，少数外卖、快餐直接，也就是“做饭”的小社交。

预计未来“做饭”将会社会化，买菜做饭将成为过去。食材会由社会化工厂生产加工成预制菜肴或新鲜食品，在家或餐厅简单加热即可食用。味道和现场加工的基本一样。就像成衣零售取代布料和裁缝零售一样，现成蔬菜和生鲜零售将取代毛菜、水果等生鲜食材的零售。

其次，从生鲜供应链的全链条效率来看，生鲜规模化经营在不解决非标短期保障问题的情况下，无法应对非标采购的道德风险和非标分级分拣的激励机制。因此，只有解决生鲜食品的标准质量问题，生鲜食品的规模化经营才有可能。

至于生鲜供应链的哪个环节应该标准化，要根据具体的品类特点和供应技术来确定。对于具有独特价值的特殊产品，可以选择在供应链的前段标准化原产地，在原产地完成分级分拣和标准化包装，提高供应链后段的效率。而原产地标准化往往需要ToB和ToC的整合，才能有足够的规模，实现规模效应。对于日常民生蔬果，可以选择后期卖地标准化，降低前一阶段的操作难度和成本。卖地标准化需要中央厨房和工厂的深加工。所谓餐饮的零售化，可以提高标准化的深度和粒度。

再次，从价值创造的角度来看，零售主要依靠解决信息不对称，通过商品的时空转移创造价值。生鲜产品价值密度低，单纯时空转移创造的价值增量不够。在时空转移的基础上，要加大营销和加工的深度，以提升生鲜产品的价值增值，为消费者创造更多的价值。所谓制造零售，自有品牌或联合品牌(OEM/ODM)等。